茅台“动荡”，袁仁国去职余波仍在？ || 深度

袁仁国交出掌舵者权杖是不是“晚节不保”的质疑尚在，茅台内部的变动就接连发生，从部分人员被曝违纪，到“清洗”经销商，集团自建营销公司，这一切，与曾经的“功臣”袁仁国有关系吗？

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千亿市值，迅速蒸发！

即使贵州茅台（600519.SH）市值已过万亿，但5日6日开始的这波下跌，仍令投资者心惊。截至5月8日，贵州茅台股价收报884.4元，跌幅较前两日大幅收窄。

在这背后，是茅台集团5月5日宣布成立全资控股的营销公司，经营范围包括茅台酒及其系列产品等。

随着股价大跌，5月7日晚，上交所发出监管函，要求茅台集团说明在集团层面成立营销公司的考虑，以及是否有经营上市公司茅台酒的计划等。

但这一波的下跌，也许并非表面上那么简单。事实上，也是在5月5日，从茅台集团董事长位置上离任一年的袁仁国，被媒体报道称，其政协第十二届贵州省委员会常务委员、经济委员会副主任、省政协委员职务被免除。

在袁仁国任职茅台期间，曾一手建立起缔造业绩辉煌的营销体系，但在其去职后，茅台一直在进行经销商“清洗”，并最终有了茅台集团成立营销公司的举动。

执掌茅台18年的袁仁国，究竟给茅台带来了怎样的影响？早前袁仁国深陷被查传闻，与其离开后茅台一系列人事变动及渠道变革，又有着怎样千丝万缕的联系？

缔造万亿市值

如果说季克良是因为酿酒造诣被称作茅台的灵魂人物，那么袁仁国则主要通过创新营销手段，成为振兴茅台的首要功臣。

1999年11月，袁仁国出任贵州茅台董事长，直至其离任的近18年间，除2013年、2014年因三公消费政策，白酒行业元气大伤外，贵州茅台一直保持着两位数的增长。财报显示，贵州茅台2001年营收16.18亿，2017年为582.18亿，营收增长近36倍。

 ▲贵州茅台近年来业绩情况。

与此同时，贵州茅台股价相比2001年31.39元的发行价，上涨超过150倍（后复权），2018年初最高曾一度逼近800元/股，市值也于2018年1月15日首次挺进万亿大关。

  ▲贵州茅台上市以来股价表现。

除此之外，贵州茅台自上市起的高分红也使得其在A股前十大市值公司中鹤立鸡群。据财报统计，自2001年上市，贵州茅台共计向股东分红754.86亿元，其中自2015年起，更是连续四年分红比例达到净利润的50%以上，四年总计483.59亿元。

而这一切的成绩，都与袁仁国一手建立与维护的经销商队伍及营销体系相关。

自1957年19岁加入贵州茅台酒厂，袁仁国可谓“土生土长”的茅台人。彼时，他只是一位籍籍无名的基层酿酒工人，不断重复着下沙、润粮、蒸粮、摊晾、入窖等一系列基础制酒工作。

据“市界”消息，与袁仁国同期进厂的工人表示，自那时起，袁便区别于只懂得埋头骨干的普通工人，因擅长抓住时任茅台酒厂厂长季克良下厂房的机会，积极请教以表现自己，成功引得季克良的注意与赏识。

随后，袁仁国便在办公室主任、制酒车间主任、厂长助理等岗位轮换中获得锻炼，并成为季克良的得力助手。

1998年，受亚洲金融危机及山西朔州毒酒案影响，茅台陷入“滞销”危机，袁仁国临危受命出任贵州茅台总经理。据公开报道，贵州茅台当年半年销售量不足700吨，只完成全年销售计划的30%。

上任后的袁仁国一边组建茅台历史上第一支营销队伍，积极开拓商超专柜、酒店供应等终端消费市场，还拿出茅台压箱底30年、50年、80年陈酿，拉拢真正具有实力与长期合作意识的经销商，这不仅为茅台扩展销路打下基础，也为袁仁国自己与经销商之间建立了深厚关系。

1998年底，贵州茅台如期完成2000吨销售任务，全年销售同比增长13%，创下当时茅台历史最好业绩。袁仁国顺理成章出任贵州茅台董事长，并于2011年成为茅台集团董事长，逐渐掌舵整个茅台集团。

据“市界”援引重庆一位经销商的话称，“袁仁国对经销商很热情，即使后来当上厂长，我们去茅台镇基本都可以见到他，他招待我们喝酒吃饭，不会摆架子，为人不错。”

觥筹交错间，经销商逐渐成为了茅台的编外主力军。

2017年12月，在全国经销商联谊会上，袁仁国回忆茅台近20年营销历程时表示，经销商队伍从1998年146家，发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人，在全国成立31个省区，加上经销商营销人员近2万多人。

“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇。”茅台集团如此总结。

  ▲茅台酒价格变化。

2018年5月6日，贵州省组织部长在茅台集团干部大会上宣布“袁仁国不再担任董事长职务”这个令人意外的决议后，同年底，袁仁国“因个人问题被组织带走调查”的消息不胫而走。外界认为，或许正是袁仁国一手建立的经销商体系，最终给他带来了麻烦。

据财新网援引一名接近茅台管理层人士的话表示，袁仁国在任期间，“违规批条”现象严重，导致茅台的经销体系逐渐失控，众多经销商囤积居奇，炒作茅台价格。批条即授权茅台酒经销资格的凭证，且这些批条的大经销商多有非同一般的背景。

自此，关于袁仁国交出茅台权杖究竟是“功成身退”还是“晚节不保”的争论，就从未停歇。

内部变动不止

随着袁仁国的离任，自2018年起，茅台内部变动不断?

2018年，袁仁国辞任茅台集团董事长时曾表示，主要是因为年龄原因。而根据当时贵州茅台董事会于2016年选举产生推算，正常情况应按公司章程任期3年，即2019年才启动换届。同时，1956年出生的袁仁国仅比接任者李保芳大两岁，也未到季克良65岁的退休年龄。因此，袁仁国的卸任引来诸多猜测。

  ▲袁仁国在茅台工作超过40年。

此外，与季克良与袁仁国不同，李保芳并不是茅台内部擢升起来的“老茅台人”，其是自2015年8月才从贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任位置上调任茅台集团党委书记、总经理一职。

同样空降的核心管理层人员还有现任茅台集团副书记、董事王炎，其曾在国资委工作多年。现任茅台集团副总经理、总会计师李静仁，则曾在贵州从事近16年水电工程移民。

伴随着新管理层逐步渗入茅台集团，2018年7月至10月期间，贵州茅台副总经理李贵胜，茅台集团党委委员、副书记赵书跃及贵州茅台副总经理王崇琳相继宣布辞职，更有集团内部违纪问题接连爆雷。

就在袁仁国卸任董事长一个月后，贵州省纪委发布消息，贵州茅台原财务总监、副总经理谭定华利用职务便利，先后为10家公司成为茅台集团的茅台酒经销商、供应商等提供帮助，收受财物逾3460万元。

同时，据“棱镜”消息，2018年11月，从赵书跃手中接过纪委书记一职的卓玛才让，在茅台电商公司干部职工大会上直言，茅台电商公司因风险管控不足，存在严重违规甚至违法问题，员工存在内外纠结、利益输送、以权谋私、关联交易等大量问题。

这一系列人事违纪问题，曾作为茅台集团一把手的袁仁国或许难辞其咎。

此外，自2018年起一直被市场广泛讨论的“茅台大砍经销商”，不仅是高端白酒行业价值导向变革下的大势所趋，同时也被认为是茅台在逐步去除袁仁国留下的痕迹。

据公开数据显示，自2018年下半年开始，贵州茅台逐步砍掉部分经销商，全年减少经销商共计437家。2019年第一季度，贵州茅台经销商总数加速下降，减少533家，比例高达17.8%。截至一季度末，贵州茅台国内经销商数字为2454家。

一边忙着“清洗”经销商，一边着力构建自己的营销体系。

5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。据茅台集团官网消息，该公司作为茅台集团全资子公司，将与社会渠道优势互补，推进营销体制转型，营销公司下一步将重点针对团购，商超等终端客户开展工作。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬分析表示，“此营销公司主要承载茅台新零售，以及减少茅台对于传统经销商销售渠道依赖两大功能。”但此举引起了投资者及券商研究机构对于贵州茅台未来业绩及股价的担忧。

5月7日深夜，贵州茅台收到上交所监管工作函，请公司控股股东针对成立营销公司是否可能与上市公司形成金额较大的关联交易，及未来上市公司营销渠道建设的具体规划安排等。

二级市场上，贵州茅台连跌三日，蒸发逾千亿市值，截至5月8日收盘，股价报884.4元，市值为11109.81亿元。

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